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趋优花费下品牌管理的常盛之道

   日期:2020-03-23     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:502    评论:0    
核心提示:文/王佳伟(明察网开创者,北京鹰豪推广首席顾问)社会的进步推进了花费阶层的进化,使得那些原本高高在上的国际品牌变得不再那

文/王佳伟(明察网开创者,北京鹰豪推广首席顾问)

社会的进步推进了花费阶层的进化,使得那些原本高高在上的国际品牌变得不再那样高不可攀,大量名牌商品跟伴随社会的进步愈来愈多向下渗透,在惠及了更多一般百姓的同时也推进企业推销额和收益的迅速增长,收获了一个个独具中国特点的品牌奇迹。中国社会持续了数十年大进步让企业充共享受着进步的红利,然而在赚的盆满钵满的时候,又是不是有人静下心来考虑紧接着又该何去何从?

大量年前大量女生都在擦大宝SOD蜜的时候,哪个女生的桌上若是放上一瓶欧莱雅那绝对是同宿舍其他女生羡慕的对象,可是当下女生的梳妆台前已然摆满了五颜六色更高端的高端化妆品

大量年前跟着父母在集市上吃一碗拉面都是莫大享受的时候,哪个小朋友能坐在麦当劳里吃上一个汉堡,就足够向小伙伴炫耀一天了,可是当下洋速食品牌对于孩子们的吸引力相比过去不可同日而语

大量年前夏利满街跑的时候,一辆丰田佳美、别克世纪足以路人刮目相看,可是当下更多高端的汽车品牌早已转移了大家的注意力

原本那些象征着品味和更高品质生活的名牌似乎其原先的光环已经暗淡,被新的品牌所取代而日渐的淹没在嘈杂和喧嚣当中。这并非企业的品牌管理出了什么大问题,恰恰相反越是在过去成功的企业,其品牌在顾客心智当中的地位占据得就越是牢靠,无论是品牌的形象还是价钱带定位,都在企业多年的耕耘中被一下又一下的夯实在顾客的心中。然而社会的进步和花费水平的持续提高却如同气候变暖后不断上升的海平面,即便那片最美的海滩也终难逃脱被温暖的海水淹没的命运。

感怀之余,明察网开创者,北京鹰豪推广顾问有限公司首席咨询顾问王佳伟从3个层面解析:趋优花费下品牌管理的常盛之道。

一、为现有品牌注入活力,达成品牌价值贡献最大化。

顾客对于品牌的感知会伴随环境的变化而发生改变,而形象风格偏离了顾客感知的品牌会被日渐的边缘化,在现有品牌被边缘化之前真对品牌的长效管理至关要紧。按期调查明察品牌状况,对于现有品牌形象的有效演化以靠拢为主,引导为辅。回望可口可乐,通用、星巴克、苹果等品牌形象的演化历程,在品牌形象变化的背后都是基于品牌长效管理,并且紧密的贴合顾客的感知的结果,每一次的变化都为现有品牌注入新的生命力,达成现有品牌价值贡献最大化。

二、转移品牌经营重心,将品牌经营的重心向更高一级的品牌迁移

对于顾客而言,即便他们可以接纳现有品牌也并不代表他们不期待更高端的品牌进入到他们的生活中。对于企业而言品牌管理更要紧的是品牌建设工作走在顾客前面。切不可得意于过去的成功,品牌官们要考虑的是在怎么样在现有品牌最兴盛的时候调整和转移品牌经营重心,将经营重心逐步向更高一级的品牌迁移。例如:欧莱雅公司在欧莱雅品牌日趋平民化的当下,完全可以将品牌经营的重心转移到科颜氏,甚至站在更长远的视角可以尝试在赫莲娜品牌上多下功夫;而丰田和别克同样可以将品牌运营的重心向雷克萨斯和凯迪拉克去迁移。毕竟品牌管理和运营本钱的持续增加是不可逆的,由于没有哪家企业可以接受把宝贵的资源加入到日趋平民化或者有明显贬值倾向的品牌上。

三、品牌梯度建设,储备新产品牌为占据更高端的制高点构筑壁垒

根据前文所述循环下去,即便是最顶级的品牌也难以逃脱品牌贬值的威胁,至于贬值的速度那只是时间的问题。而企业到了迫切需要有更高级品牌来扛起大旗的时候,往往留给企业去塑造品牌,积累顾客认知,沉淀品牌价值的时间便少得可怜了。现实中大量新创高端品牌成活率很低的一个主要起因就是:留给这些由于被企业迫切需要而打造的高端品牌成长和积淀的时间太少了,以至于尚未被顾客所接纳便淹没于潮水中。现实中又有多少企业是在享受着凝结了几代人辛勤的品牌红利?一旦现有品牌加速贬值而新产品牌尚不足以扛起大旗,真的到了青黄不接的境地,企业所承受的将是毁灭性的打击。

王佳伟认为:在社会大进步的背景下因趋优花费而造成的品牌贬值在所难免,那是规律使然无需过分的焦虑。而真正可怕的是由于懒惰而生的漠视,可惜的是因漠视而错过的机会,可悲的是多次错过机会却依旧无所察觉在潮水来临之前逃离温暖的舒适地区,尽早的跑到制高点,才是趋优花费下品牌管理的常盛之道。

 
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